Los consumidores de todo el mundo exigen mayor responsabilidad en materia climática, tanto a las marcas como a los gobiernos

• A nivel global, el 65% de los consumidores afirma que cambiaría sus hábitos de consumo en función de las iniciativas medioambientales de una marca

• México, con 75.9%, lidera el comportamiento de los consumidores impulsado por el medio ambiente,

• Mèxico (69%) junto con Brasil (67%) destacan como los mercados más favorables, con más de dos tercios de los consumidores dispuestos a pagar más por productos sostenibles

• Casi tres cuartas partes de los encuestados a nivel global creen que sus gobiernos no están haciendo lo suficiente para promover iniciativas de sostenibilidad.

Con motivo del Día Internacional de la Acción Climática, MARCO, agencia líder en comunicación y relaciones públicas, presenta su Informe Global del Consumidor 2025, que revela cómo las preocupaciones medioambientales están transformando las expectativas de los consumidores y la comunicación de las marcas en España, Portugal, Francia, Italia, Alemania, México y Brasil.

Basado en las respuestas de más de 4,500 personas, el estudio demuestra que la crisis climática ha dejado de ser solo un tema político o medioambiental: también se ha convertido en un asunto de comunicación.

La sostenibilidad impulsa las decisiones de compra en todo el mundo

La sostenibilidad se ha convertido en un factor determinante a la hora de elegir qué productos comprar. A nivel global, el 65% de los consumidores afirma que modificaría sus hábitos de consumo en función de las iniciativas medioambientales de una marca.

Mercados como México (76%), Brasil (74%) y Portugal (72%) lideran esta tendencia, mostrando cómo la acción medioambiental visible influye directamente en las decisiones de compra.

Sin embargo, aunque la intención de actuar de manera sostenible es clara, el precio sigue siendo un factor decisivo. A nivel global, el 56% de los consumidores está dispuesto a pagar más por productos elaborados con materiales reciclados o sostenibles, en tanto que en México es de 69%.

Greenwashing: la nueva línea divisoria de la comunicación

El informe pone de manifiesto un creciente escepticismo público hacia las afirmaciones de sostenibilidad. Uno de cada cuatro consumidores (25%) identifica la publicidad exagerada o engañosa como el principal signo de greenwashing. Incluso marcas tradicionalmente reconocidas por su compromiso ambiental, como IKEA o Unilever, enfrentan dudas generalizadas, mientras que Nestlé es vista globalmente como la marca más asociada al greenwashing.

Esta desconfianza creciente ha derivado en una exigencia global de mayor responsabilidad: el 83% de los encuestados considera que las sanciones por greenwashing deberían ser más severas. El apoyo es fuerte en México (90%), lo que muestra una demanda compartida de mayor transparencia y control en la comunicación corporativa.

“Como comunicadores, tenemos un papel crucial en la lucha contra el greenwashing”, afirma Emmanuelle Jacquety, responsable de ESG en MARCO.

“Nuestra responsabilidad va más allá del storytelling: se trata de garantizar que cada mensaje sea transparente, basado en datos y coherente con acciones reales. En un momento en que las regulaciones se endurecen y los consumidores son cada vez más exigentes, agencias como MARCO ayudan a las marcas a desenvolverse en esta complejidad y construir una comunicación sostenible auténtica y medible que genere verdadera confianza pública.”

Los gobiernos, bajo escrutinio por falta de avances

A medida que los consumidores exigen más a las marcas, también dirigen una mirada crítica a las autoridades públicas. Casi tres cuartas partes de los encuestados a nivel mundial (73%) creen que sus gobiernos no están haciendo lo suficiente para promover la sostenibilidad.

El descontento es ligeramente bajo en México (68%), comparado con  Brasil (84%), Portugal (84 %) e Italia (80 %), donde la ciudadanía reclama políticas climáticas más firmes y visibles, lo que indica que, aunque la confianza es ligeramente superior, la percepción general sigue siendo que la acción política va por detrás de las expectativas sociales.

Y ¿què marcas son consideradas por los mexicanos como responsables de greenwashing?

México presenta los niveles más altos de greenwashing percibido con varias empresas —entre ellas Nestlé, Coca-Cola, Danone y Burger King— con puntuaciones superiores a 6,0, lo que indica una clara desconfianza en el marketing de sostenibilidad de algunas empresas multinacionales.

Esto refleja una fuerte conciencia y cautela por parte de los consumidores. El público mexicano no se deja convencer fácilmente por las afirmaciones sobre sostenibilidad y parece exigir autenticidad, responsabilidad y cambios visibles. Las marcas que operan en la región deben dar prioridad a la transparencia y a la comunicación basada en acciones para generar confianza.

Metodología

La encuesta se llevó a cabo entre mayo y junio de 2025 en siete países. Cubrió temas como cultura laboral, trabajo híbrido, consumo en redes sociales, sostenibilidad, relación con las marcas y estilo de liderazgo.

Participaron un total de 4.598 personas en los principales mercados europeos y latinoamericanos: Francia, Alemania, Italia, Portugal, España, México y Brasil. La muestra se obtuvo mediante muestreo aleatorio, garantizando su representatividad en cada país. Los datos se recopilaron a través de una encuesta en línea.

El estudio analizó nuevos comportamientos del consumidor, anticipó las necesidades emergentes de clientes y empleados, e identificó tendencias de engagement de marca en distintos mercados. Esta información apoya el desarrollo empresarial y las estrategias de liderazgo de opinión, validando además los formatos más eficaces para la comunicación en redes sociales y la conexión con los públicos objetivo.