La publicidad mundial en 2017 llegará a los $547 mil millones

El bajo crecimiento del PIB y otros factores obligan a los anunciantes a hacer más con menos

LONDRES y NUEVA YORK, 5 de diciembre de 2016.- El grupo de inversiones en medios de WPP y el principal grupo inversor en medios del mundo, presentó hoy sus predicciones para los gastos globales en publicidad en 2016 y compartió su panorama revisado para 2017. Diferentes factores económicos en el mundo indican que habrá otro año de crecimiento modesto en la publicidad mientras las marcas siguen presionadas a mostrar buenos resultados en contextos de bajo crecimiento. A pesar de la incertidumbre ligada a los resultados de la elección presidencial en los EE. UU. y el referéndum en el Reino Unido sobre abandonar la Unión Europea, los presupuestos publicitarios no sufrieron impacto alguno todavía. China y otros países del "nuevo mundo" siguen contribuyendo "de más" al crecimiento global aunque se ha instalado un nuevo nivel de crecimiento, esta vez más modesto. La publicidad en medios digitales sigue siendo el principal beneficiario del crecimiento.

Las proyecciones para la publicidad en 2017 indican que alcanzará los $547 mil millones (+4,4 por ciento), y el 33 por ciento corresponderá a los medios digitales. En 2016, la publicidad en medios digitales captó 72 centavos por cada nuevo dólar (estadounidense) invertido en publicidad y la televisión se quedó con 21 centavos. En 2017, los medios digitales captarán 77 centavos por cada dólar nuevo y la televisión se quedará con 17 centavos. Los EE. UU. y China representan la mitad de todo el crecimiento neto en 2016 y 2017, y China retoma a una ligera ventaja sobre los EE. UU.

Con el crecimiento de finales de año, GroupM China cambia la cifra para 2016, del 6,6 por ciento que se esperaba, a +7,8 por ciento. La publicidad de bienes de consumo de rápido movimiento subió un 4,6% interanual en el segundo trimestre, mucho más rápido que el crecimiento de 2,0% pronosticado. El constante proceso de urbanización y la solidez de la confianza de los consumidores contribuyeron en gran medida al crecimiento continuo, pero China ya no muestra las tasas de dos dígitos que tenía hasta hace poco tiempo. Después del pico de crecimiento, GroupM espera que la publicidad digital en China crezca al 29,5% en 2016 y baje al 21,5% el año que viene.

Los EE. UU. siguen siendo el otro principal impulsor del crecimiento. GroupM marcó una ligera alza en el crecimiento en 2016 de 3,1% a 3,2%. Esto incluye cambios en televisión de 3,4% a 4,1%, lo cual coincide con los años electorales anteriores (2012, 2014). Los gastos menos importantes en las elecciones de este año se compensaron con la demanda por las Olimpiadas de verano. Hubo cierto redireccionamiento de presupuestos de digital a televisión, en particular en las categorías farmacéutica y bienes de consumo empaquetados. Para 2017, GroupM espera que el crecimiento baje a 2,6% basado en el bajo crecimiento del PIB global y estadounidense, y la incertidumbre a nivel político que todavía no ha impactado los presupuestos.

El voto del Reino Unido a favor del Brexit impactó los mercados financieros pero hasta la fecha no ha tenido ningún impacto sobre la publicidad. GroupM recientemente revisó sus predicciones para el Reino Unido con una suba proyectada del 7% anual impulsada por la publicidad en medios digitales, lo que significa una inversión gradual potencial de $3 mil millones durante los dos años 2016-2017. Esto contrasta con los $3,3 mil millones para el resto de la Unión Europea junta.

Con respecto a otros países que integran el BRICS, GroupM ve que Brasil está saliendo de la recesión, después de cosechar los beneficios de las Olimpiadas. Hay una mayor adopción digital, en particular de los dispositivos móviles; desde principios de año los usuarios de celulares crecieron un 22% a 74 millones. Se predice un crecimiento modesto del 2% para la publicidad en 2017, lo suficiente para que Brasil siga siendo la quinta economía publicitaria del mundo (EE. UU., China, Japón, Reino Unido, Brasil, Alemania).

India sigue siendo, por mucho, el mercado de más rápido crecimiento de los diez mercados publicitarios de más de $10 mil millones del mundo. Se pronostica un crecimiento del 13,8% en 2016 y 12,5% en 2017, con una economía impulsada por tasas de interés bajas, una demanda urbana sostenida y el impacto de reformas importantes.

Continúa la rápida recuperación de Rusia desde el primer trimestre, lo que llevó a subir el pronóstico para 2016 al 9,5%. La mayor demanda de publicidad televisiva en el cuarto trimestre y el crecimiento de las búsquedas pagas son factores contribuyentes claves. Mientras que más de la mitad de la demanda de búsquedas pagas viene de pequeñas empresas que no pueden pagar otros medios, la demanda de los anunciantes más grandes también es importante. Se espera un crecimiento del diez por ciento para 2017, impulsado por la televisión e Internet.

Los datos para las predicciones derivan de los recursos mundiales de WPP en publicidad, relaciones públicas, investigación de mercado y comunicaciones especializadas y se publican en This Year, Next Year (Este año, el año que viene) del director de Desarrollos futuros de GroupM, Adam Smith. "El crecimiento de la publicidad viene siguiendo el ciclo de recuperación bajo, parejo y largo de la economía mundial desde 2010. Estos nuevos pronósticos enfatizan que la historia de la publicidad de nuestros tiempos es estructural, no cíclica. A veinte años de que Internet se convirtiera en un medio publicitario mensurable, los medios digitales siguen siendo el motor del crecimiento de la publicidad y el mayor factor de cambios para toda la economía del marketing", destacó Smith. "Esto multiplica opciones, oportunidades y riesgos. La importancia de la autonomía y el análisis nunca fue mayor para los anunciantes".

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